간접광고 관련 간담회 자료

2009.12.8.(화)

한국방송광고공사

KOBACO

간접광고 시행령(입법예고안/최종안 비교)

구분	입법예고안	최종안
허용대상	방송법상 오락, 교양분야(보도제외 全프로그램) 어린이 프로그램 제외	방송법상 오락, 교양분야(보도 제외 全프로그램) 어린이 프로그램 제외
광고크기	화면의 4분의 1이내 (DMB는 3분의 1 이내)	화면의 4분의 1 이내 (DMB는 3분의 1 이내)
허용시간	100분의 5 이내 제작상 불가피한 자연스러운 노출시 제외	100분의 5 이내 제작상 불가피한 자연스러운 노출시 제외
고지의무	방송 전에 자막으로 표기	방송 전에 자막으로 표기
편성독립	프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치거나, 편성의 독립성 저해금지	프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치거나, 편성의 독립성 저해금지
제한사항	해당 상품 등의 언급 및 구매, 이용 권유금지	해당 상품 등의 언급 및 구매, 이용 권유 금지
	방송광고 금지품목 노출 금지	방송광고 금지품목 노출금지 방송광고 허용시간 제한품목 노출금지
	시청자의 원활한 시청흐름 방해금지	-
운영지침 수립	방송사업자는 간접광고 운영지침을 수립, 공표해야 함	-
협조 의무	가상광고의 대상, 노출시간, 노출크기, 금액, 조건 및 내용등의 관한 자료요구시 협조해야함	-

간접광고 요금

요금산정 방향

▪ 간접광고 요금은 공사 방송광고 요금체계에 준하여 구성

▪ 현행 업계 판매수준과 브랜드 노출에 따른 가치 상승분을 감안하여 산정

- 방송광고 단가와 달리 프로그램별 노출에 근거한 요금 책정

- 콘텐츠에 따른 가치를 반영할 수 있도록 요금 탄력성 부여

판매 방식(단위)

▪ 시청자의 시청 흐름을 방해하지 않는 자연스러운 노출을 하고,

현재의 거래관행을 반영하기 위해 장면(scene), 초수(1초), 방송분 단위 판매

판매방식

시점별판매

	시 점	방 법	대 상
예약판매 (Primary Sales)	프로그램 방영전 (시놉시스에 기반)	개별협상 일반판매 품목별 독점판매	드라마, 교양다큐 등 (외주제작물 위주)
중도판매 (On- Air Sales)	프로그램 방영중 (시청률에 기반)	개별협상 일반판매 프리엠션	쇼, 오락, 예능(자체제작 위주) 드라마 등

기간별 판매

	기 간	방 법	대 상
장기판매 (Upfront)	6개월 이상	개별협상 일반판매 품목별 독점판매	띠물, 아침드라마, 오락 등 (자체제작 위주)
단기판매 (Scatter)	월단위 및 1회	개별협상 일반판매 품목별 독점판매 프리엠션	허용가능 全 프로그램

간접광고 판매절차(향후)

판매 절차

방송사 상세제작서 판매의뢰서	⇒	KOBACO 요금산정, 상품구성 (판매안 수립)	⇒	대행사 (광고주) 제안	⇒	이행 의뢰서 / 청약	⇒	이행의뢰서 모니터대조 광고비확정	⇒	정산 수금

판매 도표

계약사항

계약관계 도표

▪ 간접광고 영업대행약정서 (공사-방송사간 체결)

- 간접광고 이행관련 프로세스 및 사고처리방법 등 규정

▪ 간접광고 영업대행약관

- 공사와 광고회사/광고주간 간접광고 관련 제반업무 규정

(요금산정방식, 광고료 지불, 청약자의 권리와 의무 등)

▪ 간접광고 기본계약서

- 간접광고 청약시 간접광고 영업대행약관을 근거로 공사와 광고회사(광고주)간 체결

(청약서 작성, 이행의뢰서 첨부등)

대행수수료 지불체계

대행수수료 지불체계

모니터

모니터 자료 활용

단순한 상품, 브랜드의 노출보다는 해당 프로그램 내에서 광고주와 방송사간 합의된 의뢰서 이행 사항에 맞게 표현되었는지가 중요. 청구자료 근거로 활용

모니터 자료 구성

▪ 기본 광고 자료 : 광고주명, 브랜드, 시작시간 및 종료시간

▪ 섬네일 : 초단위 광고 스틸컷 (초당 단위 시간 표시)

▪ 프로그램 광고 편집영상 : 전체 프로그램에서 광고부분 편집영상

간접광고 모니터 자료 (예시)

◦ 프로그램 : KBS2 주말연속극<솔약국집 아들들>

◦ 광고주/브랜드 : 기아자동차/쏘울

◦ 날짜 : 2009년 8월 15일

◦ 노출시간 :  20:05:39 - 20:05:44

◦ 광고길이 : 6초